تبلیغات از «ایده» آغاز می شود نه از گرافیک

مریم شهبازی

برش

بومی گرایی در صنعت تبلیغات

در خاطرم هست که حدود سال پنجاه، رسم بر این بود که طرح پوسترهای تبلیغاتی از خارج می‌آمد. آن زمان مشتریان خارجی، آژانس‌های داخل ایران را صاحب صلاحیت برای انجام امور تبلیغاتی خود نمی‌دانستند، از این‌رو آگهی‌های آماده را می‌فرستادند و ما فقط متون خارجی را ترجمه می کردیم و به چاپ می‌رساندیم. خاطرم هست که یکی از کمپانی‌های هواپیمایی خارجی، آگهی‌ها را طراحی کرده و به ایران می‌فرستاد تا ما تنها کار ترجمه آنها را انجام بدهیم. در آن زمان هواپیماهایی در خطوط هوایی مشغول به کار شدند که برای نخستین بار بالای سر مسافر جایگاهی برای قرار دادن چمدان دستی داشته و تبلیغات آن شرکت هواپیمایی بر این مورد متمرکز بود. در آگهی، تصویر یک میهماندار خارجی که با چمدانی ایستاده بود و مسافری هم در حال تماشای او بود، دیده می‌شد. به طور عادی باید می‌نوشتیم چمدان را بالای سرتان قرار بدهید تا ایمن بمانید. اما یکی از همکاران نویسنده در کانون آگهی زیبا که شادروان پورشریعتی بود و بعدها سردبیر روزنامه ایران و سپس رئیس خبرگزاری پارس شد برای این تصویر، تیتر جالبی زد که سال‌ها مورد استفاده قرار گرفت. این دوست عزیز که روانش شاد باد نوشت: «بذار طاقچه بالا». این جمله آنقدر طرفدار پیدا کرد که از آن معنی دیگری برای این تصویر استنباط شد و هر کسی آن را می‌خواند لبخند به لبش می‌آمد. حتی به خاطرم هست وقتی این تبلیغ به آگهی‌دهنده یعنی رؤسای شرکت‌های انگلستان و فرانسه هم رسید تحسین بسیاری از آنان را برانگیخت. تنها یک ایرانی می‌تواند برای یک ایرانی بنویسد و تبلیغ کند.


سراغ برخی آدم‌ها رفتن، درست مانند سرک کشیدن میان صفحات تاریخ است؛ صفحاتی که اگر در دنیای کاغذی ثبت نشوند فراموش شده و بخشی از تاریخ‌مان غرق خاموشی خواهد شد. محسن میرزایی هم یکی از این افراد و بخشی از تاریخ شفاهی‌مان است، مردی که از سال‌های دور جوانی به عرصه رسانه و روزنامه نگاری قدم گذاشته و حالا یکی از چهره‌های سرشناس عرصه تبلیغات است. عاشق تاریخ است، با اینکه از زمان فارغ‌التحصیل شدنش در دوره روزنامه نگاری دانشگاه تهران سال‌های بسیاری می‌گذرد هنوز هم به روزنامه نگار بودن خود می‌بالد، هنوز هم با وجود آنکه عمده فعالیت‌هایش به تبلیغات ختم می‌شود اما نوشتن را فراموش نکرده و گاه گداری مقاله و گزارش‌هایی تاریخی برای روزنامه‌ها می‌نویسد. «230 سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان» عنوان یکی از کتاب‌هایی است که این فعال عرصه رسانه و تاریخ نگار از سال‌ها فعالیت خود در عرصه‌های یاد شده نوشته، البته این کتاب تک جلدی نیست، سه جلد آن منتشر شده و کار سه جلد دیگرش هم ظرف یکی- دو سال آینده به پایان می‌رسد. به بهانه انتخاب این مجموعه به‌عنوان کتاب برتر تبلیغات کشور در دومین «کنفرانس تبلیغات و بازاریابی دانشگاه تهران» که در اسفند ماه سال 95 برگزار شد گفت‌و‌گویی با او داشتیم. مردی که نه تنها در راه‌اندازی رسانه‌هایی همچون روزنامه ایران، سازمان آگهی‌های روزنامه همشهری و دیگر رسانه‌های مکتوب کشور نقشی جدی داشته بلکه در عرصه تبلیغات هم به‌واسطه بیش از نیم قرن فعالیت، از او به‌عنوان یکی از پیشگامان تبلیغات نوین کشورمان یاد می‌شود. مجموعه دو جلدی «تاریخ قرن بیستم»، «رویدادهای سیاسی خاورمیانه؛ از سقوط امپراتوری عثمانی تا امروز» و مجموعه دو جلدی «تاریخچه بریگاد و دیویزیون قزاق» هم از دیگر کتاب‌های او به شمار می‌آیند. گفت وگو با   وی را  در ادامه می خوانید...

چرا تاریخ 230 سال تبلیغات؟ ایران که چنین سابقه‌ای در مطبوعات ندارد!
به نکته جالبی اشاره کردید بله، ایران 230 سال قدمت مطبوعاتی و تبلیغاتی ندارد ولی ایران فرهنگی چنین قدمتی دارد. مرزهای ایران فرهنگی فراتر از مرزهای جغرافیایی است. ما به سرزمین‌هایی که در خاورمیانه و خاور نزدیک و سرزمین‌های شرقی کنونی به زبان فارسی سخن می‌گویند و همچنین سرزمین‌هایی که در آن فرهنگ و ادبیات فارسی جایگاه والایی دارد مانند هندوستان، ایران فرهنگی می‌گوییم. در کتابی خواندم که نوشته بود در زمان حیات سعدی، دریانوردان دریای چین اشعار او را با صدای خوش زمزمه می‌کردند. به این ترتیب تمامی کشورهایی که متأثر از فرهنگ ایرانی هستند از جمله مصر، ترکیه، جمهوری آذربایجان، ارمنستان، تاجیکستان، پاکستان و هندوستان، کشمیر وحتی تبت را مشمول و حتی برخی از استان‌های دور دست چین را اهل ادب، ایران فرهنگی می‌دانند. از آنجایی که نخستین آگهی‌های بازرگانی به زبان فارسی در هندوستان (مقارن با آغاز تسلط انگلیسی‌ها در قاره هندوستان) در روزنامه‌های دو زبانه هند منتشر شده است از این‌رو تاریخ تبلیغات به زبان فارسی دست کم 230 سال سابقه دارد.
بخش‌های مختلف این کتاب بر اساس تقسیم ‌بندی‌های زمانی تنظیم شده یا مبنای دیگری دارد؟
 ترتیب جلدهای کتاب، مبنای زمانی دارد؛ دوره اول دوران سلطنت ناصر‌الدین شاه قاجار است، دوران بعدی دوران مظفری تا انقلاب مشروطیت است. دوره سوم از مشروطیت آغاز می‌شود و تا پایان جنگ جهانی اول ادامه دارد. دوره بعد فاصله دو جنگ جهانی یعنی 1918 تا 1940 میلادی است. دوره بعد هم دوران اشغال ایران از سال 1320 تا به امروز است. دورانی که شامل فاصله زمانی 1357 تا کنون می‌شود به اختصار در جلد ششم پیش روی مخاطبان خواهد بود. شاید جالب باشد که بدانید  230 سال پیش زبان رسمی
شبه قاره هندوستان زبان فارسی بود.
بنابر چه ضرورتی دست به تألیف  این کتاب زدید؟
قبل از هر پاسخی باید به این نکته اشاره کنم که حتی فراتر از عرصه تبلیغات که سال‌هاست به آن اشتغال دارم، شیفته تاریخ و فعالیت در این عرصه هستم. البته هنوز روزنامه نگاری را هم حرفه خودم می‌دانم، به هر حال ابتدای ورودم به فعالیت‌های تبلیغاتی بواسطه کار روزنامه نگاری و حتی تحصیلاتم در این رشته بود. با این همه آنقدر شیفته تاریخ هستم که معتقدم نیاز بسیاری به فعالیت در این عرصه احساس می‌شود حتی این مجموعه شش جلدی که سه جلد آن منتشر شده را هم یک کار تاریخی می‌دانم. از این‌رو بواسطه کنجکاوی‌هایم درباره گذشته و با تکیه بر چنین تفکری تألیف این مجموعه را آغاز کردم.
با توجه به مطالعاتی که برای تألیف این مجموعه داشته‌اید تبلیغات بازرگانی در ایران از چه دوره‌ای آغاز شده است؟
آغاز تبلیغات در ایران به دوران امیرکبیر و حدود 170 سال قبل بازمی گردد. نخستین آگهی‌های مکتوب ایرانی در روزنامه وقایع اتفاقیه منتشر شده‌اند. نخستین شماره نشریه هفتگی وقایع اتفاقیه در 5ربیع الاول سال 1267 هجری قمری، برابر با 18 دی ماه 1229 خورشیدی و 8 ژانویه 1851 میلادی، همزمان با سومین سال پادشاهی ناصرالدین شاه به چاپ رسید. در آن دورانی که روزنامه مذکور چاپ آگهی را آغاز کرد، صنعت تبلیغات حتی در امریکا که مهد آن به شمار می‌آمد هنوز به رشد کامل نرسیده بود. در امریکا هم آژانس‌های تبلیغاتی، تازه در حال شکل گرفتن بودند. با وجود این می‌بینیم که صنعت تبلیغات در طول 2-3 دهه در امریکا آنقدر اوج می‌گیرد که به یکباره به کمال می‌رسد.
 این پیشرفت در همان دوره زمانی امیرکبیر رخ می‌دهد؟
نه، اگر دقیق‌تر و به زمان خودمان بخواهم بگویم تبلیغات تا حدود دوره مشروطه در امریکا به حد کمال خود می‌رسد اما این روند در ایران بسیار کند رخ می‌دهد. البته نه اینکه در ایران کوتاهی شده باشد، بلکه شرایط اقتصادی آنگونه که باید برای تعالی و پیشرفت این صنعت فراهم نبود. تبلیغات زمانی رخ می‌دهد که نظام سرمایه‌داری بر کشور حاکم باشد. در ایران هرگز در آن دوران چنین شرایطی فراهم نبود وگرنه همان گونه که گفتم بحث کم کاری یا حتی نخواستن درمیان نبوده است.
 با این تفاسیر نخستین زمینه‌های تبلیغات چگونه و چه زمانی در ایران فراهم شد؟
نخستین زمینه‌های تبلیغات در کشورمان در دهه 30 و پس از دوران زمامداری دکتر محمد مصدق فراهم شد. در آن زمان بواسطه حل شدن بحران نفت و تعیین تکلیف وضع سیاسی ایران، رشد صنایع داخلی آغاز و در پی آن برای فروش محصولات داخلی، نیاز مبرمی به تبلیغات احساس شد و بدین ترتیب آژانس‌های تبلیغاتی شکل گرفتند. این تغییر و تحولات منجر به آن شد که برخی از بازرگانان ایرانی به جای ادامه فعالیت‌هایشان در عرصه خرید و فروش، به صنعت روی آورند. تجار معروفی مانند خسروشاهی‌ها، اخوان‌ها، لاجوردی و فردقاسمی، برخوردار و... که از جمله تاجران بزرگ آن زمان بودند به صنعت روی آوردند. صنعت به تبلیغات نیاز داشت و بنابراین آژانس‌های تبلیغاتی دایر شدند. از یک طرف صاحبان صنایعی که در حال رشد بودند به رقبای یکدیگر تبدیل شدند و از طرفی آژانس‌های تبلیغاتی هم باید برای جذب آگهی به رقابت با یکدیگر می‌پرداختند. رقابت این دو گروه به ارتقای هر چه بیشتر تبلیغات در کشورمان و تلاش برای ارائه کار بهتر تبدیل شد.
 بخش مهمی از موفقیت تبلیغات، از توجه مردم به رسانه‌ها نشأت می‌گیرد، در آن دوران که روزنامه‌ها بواسطه پیشینه نه چندان قدیمی، آنچنان میان مردم همه گیر نشده بودند، چطور فعالان این عرصه به موفقیت دست یافتند؟
 این موفقیت به نسبت شرایط آن دوران است، به هر حال انتشار روزنامه‌هایی که در دوران مشروطه منتشر می‌شدند همانند حالا به صورت روزانه نبود. انتشار مطبوعات روزانه، بعدها و پس از کودتای 1299 بود که شکل منظمی به خود گرفت. در آن سال‌ها روزنامه‌هایی نظیر اطلاعات و ایران شکل گرفتند که اتفاقاً رسانه‌های موفقی هم بودند. از سال 1322، بعد از دوران کودتا، کیهان هم شکل گرفت. با رشد گام به گام رسانه‌ها، روزنامه خوان ها هم افزایش پیدا کردند. من از دورانی صحبت می‌کنم که 70 درصد مردم ایران در روستاها زندگی می‌کردند و از همین رو تعداد افراد روزنامه خوان و باسواد هم کم بود. به همین خاطر است که در پاسخ سؤال شما باید تأکید کنم به رشدی که از آن صحبت شد با در نظر گرفتن شرایط آن دوران باید نگاه کرد! در دهه 30 بواسطه نیاز صنایع نوپای ایران به تبلیغات و فروش محصولات تولید شده، آژانس‌های تبلیغاتی متولد شدند. جالب اینجاست که برخی از صاحبان صنایع خود به طور مستقل آژانس تبلیغاتی هم داشتند.
 و این رقابت دوسویه میان صنایع و از سویی آژانس‌های تبلیغاتی به رشد تبلیغات در ایران کمک کرد؟
 بله و جالب است که بدانید زمانی که دهه 50 آغاز شد تنها نزدیک به 70-80 آژانس تبلیغاتی مشغول کار بودند. آژانس‌هایی که اغلب آنها هم عضو جامعه جهانی تبلیغات بودند و هم جوایز بین‌المللی متعددی به دست آورده بودند.
 پس توجه به تبلیغات بواسطه نیاز  روز  جامعه نوین صنعتی ایران بود؟
بله و این نیازی بود که بواسطه رشد صنعت در کشورمان به وجود آمد. اقرار می‌کنم افرادی که بنیانگذار تبلیغات در ایران بودند هیچ کدام به معنی واقعی، تحصیلات دانشگاهی و تخصصی نداشتند. با این همه تبلیغات بواسطه ذوق و استعداد ذاتی آن افراد در کشورمان بنا نهاده شد و من هم که آن روزها روزنامه نگار بودم به عرصه تبلیغات قدم گذاشتم.
و ابتدای کارتان با نوشتن متون تبلیغاتی همراه شد؟
بله، به هر حال روزنامه نگار بودم و با نوشتن و خلق تیتر سر و کار داشتم. البته بعدها بواسطه آشنا شدنم با این صنعت و همچنین کسب تجربه، مسیر فعالیتم تغییر کرد و توانستم گوشه‌ای از کار را بگیرم.
به سؤال ابتدای گفت‌و‌گو بازگردیم و اینکه چطور شد دست به تألیف مجموعه مذکور که سه جلد آن در حال حاضر منتشر شده رفتید؟
گاهی اوقات در شرایط خاصی ممکن است هر یک از ما در ارتباط با انجام کاری، احساس وظیفه پیدا کنیم؛ من هم به همین واسطه این کتاب را نوشتم. گاهی موارد ممکن است احساس کنیم اگر فلان کار را من انجام ندهم شاید فرد دیگری امکان انجام آن را پیدا نکند. کتاب‌های دیگری هم که نوشته‌ام بر اساس همین احساس تألیف کرده‌ام. البته نه اینکه بگویم من از چنان دانشی برخوردار هستم که دیگران قادر به انجام این کار نبوده و نیستند! نه! اما مسأله اینجاست که من به اطلاعات و مدارک بسیاری دسترسی داشتم که در دسترس دیگران نبود. به‌عنوان نمونه در ارتباط با کتاب «قزاق ها» که نوشتم شاید هیچ فردی به اندازه من اطلاعات در اختیار نداشت. در ارتباط با مجموعه کتابی که از آن سؤال کردید هم زمانی که بعد از سال‌ها به ایران بازگشتم دیدم کسی درباره گذشته تبلیغات در کشورمان چیزی نمی‌داند و کتابی هم در این زمینه منتشر نشده است. قرارم بر این بود که با مرحوم ممیز و مسعود معصومی و دکتر علی اکبر فرهنگی دست به برگزاری یکسری کلاس‌ها و آموزش فعالان عرصه تبلیغات بزنیم. البته چنین اتفاقی رخ نداد و از همان زمان (حدود 20 سال قبل) به سبب برخورداری از آرشیوی که گفتم، تصمیم به نوشتن این مجموعه گرفتم. راستش من تمام مستندات و مدارک را داشتم و به همین خاطر وقتی دکتر فرهنگی گفت اگر این کار را انجام ندهی کسی سراغ آن نخواهد رفت تصمیم به تألیفش گرفتم، از همین رو حدود 15 سال قبل قراردادی با دانشگاه تهران بستم.
  پس بنای اولیه تألیف این کتاب با همکاری دانشگاه تهران و با پیشنهاد دکتر فرهنگی همراه شد؟
بله و بواسطه این قرارداد بخشی از کار پیش رفت تا اینکه متوجه شدیم تألیف این کتاب با یک جلد و دو جلد به سرانجام نمی‌رسد. دو جلد نخست را آماده کردم و برای بخش مربوطه در دانشگاه تهران فرستادم که دیدیم این کتاب حداقل در یک مجموعه 6 جلدی به پایان می‌رسد. هر جلد هم چیزی حدود 400 صفحه می‌شد، تألیف مجموعه کتابی در این حجم، هم ناشری قوی و هم تشکیلات مفصلی را طلب می‌کرد که شرایط آن در دانشگاه مهیا نبود. حسن نیت دوستان فعال در دانشگاه تهران منجر به آن شد که موافقت کنند ادامه کار توسط بخش خصوصی انجام شود. اگر امروز می‌بینید که این کتاب منتشر شده به خاطر این است که نه من و نه حتی ناشر به دنبال بهره‌برداری مادی از این کتاب نبودیم و حتی حاضر به صرف هزینه شخصی برای انتشار آن بودیم. بنابراین سه جلد از این مجموعه 6 جلدی توسط «انتشارات سیته» منتشر شد.
  با این تفاسیر تألیف این مجموعه حدود  یک دهه زمان برده است؟
بله، حداقل 10 سال برای تألیف این مجموعه زمان صرف شده است.
 از چه میزان منابع و مستندات بهره گرفته‌اید؟
از منابع بسیاری برای نوشتن آنها بهره گرفته‌ام. بواسطه آنکه خودم هم در ارتباط با اسناد، مجموعه دار هستم به مدارک و مستندات بسیاری دسترسی داشتم که در راه تألیف این مجموعه هم از آنها استفاده کردم. اما مهم‌ترین مسأله این بود که من شخصاً در جریان شکل‌گیری تبلیغات و تحول آن بوده و تنها گزارشگر نبوده‌ام. در حقیقت می‌توان گفت که بن مایه اولیه تألیف کتاب فراهم بود.
 آقای میرزایی چرا در این مجموعه به بررسی تبلیغات تنها تا دهه 50 پرداخته اید؟
تا به امروز کتابی در این زمینه منتشر نشده است. بگذارید پاسخ سؤال شما را با مثالی بگویم. سربازی که در جنگ جهانی اول حضور داشته می‌تواند خاطراتش را از آن دوران بنویسد. شاید از او بپرسند چرا خاطرات فلان جنگ را ننوشته! این هم حکایت من و مجموعه مذکور است. من در ارتباط با دورانی دست به قلم شدم که خودم در آن حضور داشتم. حدود 15 سال در ایران نبودم و از همین رو در ارتباط با مطالبی نوشتم که خودم آنها را درک کرده‌ام. از سوی دیگر امکان انتشار کتاب و بررسی شرایط تبلیغات از دهه 50 به بعد کار پیچیده‌ای نیست و هر فردی که بخواهد از پس انجام آن برمی آید. در جلد چهارم این مجموعه مصاحبه‌هایی منتشر شده که هم مصاحبه‌کننده و هم مصاحبه شونده متأسفانه درگذشته‌اند. و این در حالی است که خاطرات، گفته‌ها و دلایل آنان از اینکه وارد این عرصه شده‌اند در این مجموعه جای گرفته است. آنچه در این مجموعه، پیش روی مخاطبان قرار گرفته قدری مبتنی بر تحقیق و بخشی هم ناشی از تجارب شخصی و دسترسی من به برخی مستندات و مدارک است. دسترسی به بخش تحقیقی کتاب با قدری زحمت و تلاش برای هر فرد علاقه‌مندی میسر است اما همان گونه که گفتم دسترسی به این گفت‌و‌گوها و همچنین اطلاعات و مستنداتی که در اختیار داشتم برای دیگران مقدور نبود. برای جوانان امروز دسترسی به اطلاعاتی از پیشگامان این صنعت که من با اغلب آنان کار کرده‌ام ممکن نیست و همین مسأله مهم‌ترین دلیلی بود که بواسطه‌اش دست به این کار زدم. برای نوشتن این مجموعه بی‌اغراق مدیون آقای فرهنگی هستم که من را تشویق به تألیف این مجموعه کرد.
در جلد پنجم و ششم به چه نکاتی پرداخته‌اید؟
در این دو جلد از ورود خودم به این حرفه نوشته‌ام. البته در ارتباط با اینکه آن سال‌ها چه کالاهایی تبلیغ می‌شده یا فعالان این عرصه چه افرادی بوده‌اند هم صحبت شده است. علاوه بر این نمونه‌هایی از تبلیغات آن سال‌ها هم در این دو جلد برای مخاطبان و علاقه مندان جای گرفته است. علاوه بر این شما ضمن بررسی وضعیت تبلیغات در ایران می‌توانید از شرایط اقتصادی آن سال‌ها هم بواسطه پیوستگی‌اش با تبلیغات باخبر شوید.
پس آن گونه نیست که تنها از چگونگی آغاز تبلیغات به ایران و نحوه رشد آن در ادوار زمانی مختلف گفته باشید بلکه در کنار این مسائل به بسترهای اقتصادی و اجتماعی مؤثر بر تبلیغات هم پرداخته‌اید؟
شما در این 6 جلد با نحوه آغاز تبلیغات به ایران، رشد گرافیکی و مطلب‌نویسی (کپی رایتینگ) آن و حتی شرایط زندگی آن سال‌های مردم هم آشنا می‌شوید. مواردی که بی‌شک همگی در نحوه تبلیغات مؤثر بوده‌اند و نمی‌توان بدون بررسی از کنار آنها گذشت. آغاز تبلیغات در ایران با خط نستعلیق بود و در این مجموعه نمونه‌ای از آثار استادان بزرگ این عرصه هم آورده شده است.
با این تفاسیر چه افرادی مخاطب این مجموعه هستند؟
فراتر از فعالان رسانه یا دانشجویان رشته‌های روزنامه نگاری و گرافیک، معتقدم که پویندگان این عرصه بهترین مخاطبان برای مجموعه 6 جلدی مذکور هستند. با توجه به علاقه‌مندی‌ام در حوزه تاریخ، این مجموعه را هم مجموعه‌ای تاریخی می‌دانم و این 6 جلد، تاریخ تبلیغات ایران است.
 البته در این مجموعه لایه‌هایی از تاریخ سیاسی، اقتصادی و اجتماعی دوره‌هایی از ایران هم آورده شده، می‌توان این اثر را برای پژوهشگران رشته‌های مذکور هم مفید دانست؟
بواسطه آنکه برای بررسی تبلیغات در هر دوره‌ای ناچار به مطالعه بسترهای تاریخی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و حتی فرهنگی آن هستیم پس شاید بتوان به سؤال شما هم پاسخ مثبت داد. خوشبختانه من در ارتباط با تاریخ شکل گیری حرفه‌ای این کتاب را تألیف کرده‌ام که خودم هم در آن عضو بوده‌ام و نوشته هایم تنها جمع‌آوری گفته‌های دیگران نیست. همین حالا نوشته‌های چهل سال قبل خودم در این مجموعه جای دارد چراکه من بی‌اغراق با این صنعت بزرگ شدم و عمرم در این راه سپری شد. شاید بتوان ویژگی مثبت این مجموعه را همین حضور مستقیم خودم در آن سال‌ها دانست.
در سال‌هایی که خارج از ایران بودید هم به همین حرفه اشتغال داشتید؟
در سال 1963 هنگامی که برای ادامه تحصیل به امریکا رفتم دوران روزنامه نگاری را گذرانده بودم و تجربیات کافی تبلیغاتی را هم داشتم و آن دوران اقامت 6 ساله در امریکا یک دوره آموزش عملی بود. از همین رو من سراپای وجودم چشم و گوش بود تا در مهد تبلیغات جهان با تبلیغات مدرن آشنا شوم و آن دوره برای من بسیار آموزنده بود. دوران اقامت در اروپا نیز به همین شکل دورانی آموزنده بود که آثار آن را در شکل گرفتن طرز تفکر خود نسبت به این صنعت بخوبی احساس می‌کنم.
در چه کشورهایی زندگی کردید و در جریان روند تبلیغات در آنها قرار گرفتید؟
در امریکا و سوئیس، البته در کشورهای دیگری هم زندگی کرده‌ام اما زمان زندگی‌ام در هیچ کدام به اندازه این دو کشور طولانی نبود.
تجربه‌ای که در آن کشورها کسب کردید چقدر در کشور خودمان قابل استفاده بود؟ بویژه اگر از بحث اقتصاد بگذریم، شرایط فرهنگی تأثیر بسیاری در نوع تبلیغات در هر کشوری دارد!
تبلیغات همچون سایر رشته‌ها، یک علم به شمار می‌آید و برخوردار از قوانین و فرمول‌هایی است. با این همه بحث فرهنگی که به آن اشاره کردید در نوع تبلیغات و انتخاب روش صحیح انجام آن از اهمیت بسیاری برخوردار است. زمانی که شما بخواهید در کشور ایران دست به تبلیغ بزنید باید شناخت عمیقی از جامعه ایران و مردم آن داشته باشید. خیلی مهم است که فرد مذکور حتماً ایرانی بوده، در این کشور بزرگ شده و در جریان مسائل اجتماعی و فرهنگی و حتی سیاسی و اقتصادی آن هم قرار داشته باشد. در بحث تبلیغات مخاطب شناسی از اهمیت بسیاری برخوردار است. خود من نخستین فردی بودم که از «امثال و حکم» برای تبلیغات در دهه 40 بهره گرفتم چراکه با مردم کشورمان، تفکرات و فرهنگ آنان آشنا بودم و می‌دانستم استفاده از دستمایه‌های ادبی تأثیر مثبتی به دنبال خواهد داشت. تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده بودم و از محضر استادانی همچون خانلری، فروزانفر، محمد معین، استاد همایی، علامه فاضل تونی، استاد عصار و... هم بهره گرفته بودم و دلم می‌خواست از آن‌ آموزه‌ها در تبلیغات استفاده کنم. تا پیش از تحولی که در دهه 40 پیش آمد در آگهی‌های تبلیغاتی تنها یک تصویر کشیده می‌شد و متن هم در کنار آن قرار می‌گرفت. اما بعد از آن کم کم از اندیشه به شکلی جدی در تبلیغات بهره گرفته شد و استفاده از آثاری نظیر «امثال و حکم» منجر به شکل‌گیری تبلیغات بومی در ایران شد.
از علاقه‌مندی مردم ایران به ادبیات بهره گرفتید؟
نه در واقع خواستم از چیزی استفاده کنم که حتی فراتر از علاقه مندی، در ذهن آنان جای گرفته بود. به‌عنوان نمونه مجله‌ای خارجی را می‌دیدم و بعد سعی می‌کردم مصداقی برای آن در فرهنگ خودمان پیدا کنم تا برای مخاطب ایرانی هم قابل درک و هم جذاب باشد. از اصطلاحاتی استفاده می‌کردیم که پیشاپیش در ذهن مخاطبان وجود داشت و تنها باعث جلب توجه بیشترشان می‌شد. از همین رو هیچگاه یک فرد متخصص خارجی در امر تبلیغات نمی‌تواند در کشوری، غیر از کشور خودش موفق شود. در بحث تبلیغات برخورداری از ذوق و استعداد، کسب اطلاعات در دانش لازم و همین طور اطلاع از شرایط جامعه از اهمیت بسیاری برخوردار است. به نمونه دیگری اشاره می‌کنم، روزی تصویری در یکی از مجلات فرانسوی دیدم. تصویر مذکور، سر مردی را نشان می‌داد که در فکر او یک گهواره و یک بچه به نحو زیبایی به تصویر کشیده شده بود. آن زمان نقاش ایرانی نمی‌توانست چنین تصویری را خلق کند به همین واسطه تصویر را برداشتم و به آن این متن را اضافه کردم: «جان پدر، آسوده بخواب؛ حساب تأمین آینده بانک پارس» از این طرح، هزاران پوستر و آگهی در تمام ایران منتشر شد. پوستری که ایده‌اش را از یک مجله خارجی گرفته بودم اما آن را با فرهنگ خودمان درآمیختم.
با توجه به سال‌ها فعالیت در عرصه تبلیغات و اطلاع از شرایط این صنعت در کشورهای دیگر، وضعیت تبلیغات را در ایران چگونه ارزیابی می‌کنید؟
در بحث تبلیغات، چه در مطبوعات و چه در سایر رسانه‌ها، نخست ایده اولیه کار مطرح می‌شود. متقاضی خواسته‌اش را مطرح می‌کند و در چنین شرایطی افراد خوش فکر باید دور هم جمع شده و ایده هایشان را روی هم بگذارند. این افراد حتی ممکن است خود به طور مستقیم در حوزه تبلیغات کار نکنند اما در بحث طراحی ایده، مشاوران خوبی باشند. باید با توجه به خواسته متقاضی و اینکه قرار است چه حرفی گفته شود بهترین راه برای بیان آن استفاده شود. شما اگر خواهان ماهیگیری هستید باید دام خوبی برای صیدتان پهن کنید. در ارتباط با تبلیغات هم اینگونه است و شما باید قادر به جلب توجه و اقناع مخاطبان شوید. استفاده از چنین اتاق فکرهایی هم خرج دارد و حتی گاه صرف هزینه‌های بسیاری را طلب می‌کند. اگر به چنین نکته‌ای توجه داشته باشیم می‌توان گفت که تبلیغاتمان در شرایط مطلوبی است، اما مسأله اینجاست که آن‌طور که باید برای خروجی این اتاق فکرها هزینه نمی‌شود و از نظر اقتصادی امکان آن چندان فراهم نیست. البته این مسأله را به تمام آژانس‌های تبلیغاتی تعمیم نمی‌دهم اما در ارتباط با کلیت کار تبلیغی در کشورمان وضع به همین منوال است. از سوی دیگر تصور اشتباهی در کشورمان گسترش یافته که بر اساس آن اغلب گمان می‌کنند تبلیغات از گرافیک آغاز می‌شود در حالی که به هیچ وجه اینگونه نیست. در بحث تبلیغات باید نخست بدانیم پیش از هر کاری قرار است چه حرفی زده شود، چه شعاری انتخاب شود و در مراحل بعد است که باید ایده به گرافیست، فیلمبردار و سایر دست اندرکاران منتقل شود. در بحث تبلیغات گرافیست، فیلمساز و... تنها مجری ایده‌های طراحی شده هستند. اگر به این مسائل توجه داشته باشیم به مرور شاهد تحولات خوبی در این بخش از صنعت و هنر خواهیم بود.